Límites difusos
Es la megatendencia que más claramente expresa las características de este momento social. La sociedad actual, cada vez más heterogénea en discursos, valores y prácticas vive desplazando sus fronteras.
Los límites son imprecisos y esto se manifiesta en casi todos los órdenes:
a) Ruptura de los estereotipos de género: la identidad sexual y los roles de género son cada vez más ambiguos, las expectativas se flexibilizan. Históricamente, los ordenamientos sociales se basaron en las diferencias naturales de los sexos generando sociedades donde los rasgos femeninos o masculinos quedaron claramente definidos.
A partir de los años ´50, la mujer fue avanzando hacia el espacio público incorporando rasgos masculinos como propios. Desde los ´90, aproximadamente, busca saber expresar y entender como mujer atributos socialmente encasillados al mundo masculino. Hoy irrumpe como tendencia la búsqueda de un "equilibrio"; el anhelo de una vida "más simple"; la reconsideración de la propia sobreexigencia; también una "nueva belleza": de verse bella a sentirse bella.
El posicionamiento "femenino" fue cambiando y como consecuencia también el "masculino" Aparecen nuevos modelos y como tendencia, una "nueva masculinidad", basada en la superación de las barreras, los estereotipos y las normas sociales. Este modelo propone integrar actitudes y comportamientos (tradicionalmente) considerados femeninos: aceptar la propia vulnerabilidad; aprender a expresar emociones y sentimientos; pedir apoyo y ayuda, compartir tareas del hogar y del cuidado de los hijos, etc. Estas nuevas características también van perfilando nuevos consumos: estética,gourmet, spa.
b) Reconfiguración del ciclo de vida: Todo el ciclo de vida se está reconfigurando, los estadios y sus fines cada vez más fragmentados.
Las fronteras que dividen cada una de las etapas son más laxas ¿Cuándo comienza la adultez? ¿Cuándo termina la juventud? ¿Qué se espera de cada una de las etapas? Límites difusos nuevamente.
Se instituyen nuevas categorías o segmentos. Cada una de estas nuevas categorías tienen valores, estéticas y consumos diferenciados que será necesario conocer. A partir de la revolución industrial, comienza a hablarse de la "juventud" como etapa de transición hacia la adultez. Hoy son cada vez más relevantes las "categorías más nuevas" como la ya conocida adolescencia y la pre-adolescencia, que irradian sus valores a toda la sociedad. Los novedosos "tweens", un nuevo segmento "between" (entre la niñez y la pre-adolescencia) Niños entre 8 y 11 años, hipermediatizados, eficaces usuarios de la tecnología, con gran influencia en las compras del hogar. Los "kidults", adultos-niños que buscan divertirse, defienden la creatividad, la transformación, el juego, el capricho. Valoran el arte, la cultura y la tecnología como consumos y producción, expresión o medios de subsistencia. Los juegos de estrategia (Ages of Empires, Mythology) juegos en red, los ebooks, están entre los preferidos por los varones.
Mayor expectativa y calidad de vida determinan grandes cambios en el ciclo de vida. La población tiende a envejecer, el segmento "senior group" será voluminoso y decisivo en los mercados. Pagan por productos premium a cambio de una mayor calidad y beneficios para la salud. Valoran también las novedades, los viajes, el placer. Tienenmayor out of pocket y mejores perspectivas de vida que las generaciones precedentes.
c) Espacios múltiples: los canales de ventas ofrecen hoy un espacio que verifica la multifuncionalidad, el multipropósito. Han flexibilizado sus fronteras diversificando su oferta de productos y servicios. La incorporación de nuevos sectores al retail, en claro crecimiento. Adaptándose a la necesidad de una mayor practicidad, algunas cadenas instituyeron espacios para satisfacer distintas necesidades y también invitar a quedarse. Farmacity con su extensa variedad de categorías creó un espacio diferente; las librerías Yenny, Cúspide mezclan la venta de libros con gastronomía; Wanama con su cafetería dentro del local; los cines habilitando la comida durante las funciones. Los hoteles, mansiones de marcas de consumo masivo (Axe, Gancia, Lux) ofreciendo diversión, relax, experiencias gratificantes en lugar de sus productos.
d) Lo privado en lo público: Los blogs, los podcast: la audiencia "hace" el medio, es parte de su contenido de modo activo.
Emergencia de los realities shows de TV, la exhibición pública de defectos y penurias. La reinvención del estilo, la vestimenta, apariencia y también la identidad son materia posible de cambio. Las cirugías estéticas extremas, un modo de reconversión social admitido (y público)
